Jak wpływać na wielkość sprzedaży wykorzystując świadomość marki?
Sprzedajesz artykuły szybko zbywalne lub farmaceutyczne? Twoje produkty niewiele różnią się od artykułów konkurencji? Jeśli Twoje działania marketingowe i konkurowanie ceną nie przekładają się na efekty biznesowe, stanowiąc jedynie źródło kosztów i strat, zapoznaj się z treścią tego poradnika - dzięki niemu zrozumiesz, jak wielki kapitał tkwi w marce, którą dysponujesz. Czas po niego sięgnąć!
Marka ma znaczenie
Znajomość marki jest jednym z aspektów, na który zwracają uwagę konsumenci dokonując wyboru produktu/usługi, a jego istotność dodatkowo wzrasta wraz z kolejnym satysfakcjonującym zakupem. Znajomość marki niesie ze sobą jednak równocześnie i inne korzyści na konsumenta - w tym oszczędność czasu i wysiłku, jakie kupujący wkłada niejednokrotnie porównywanie cech, opakowań czy cen dostępnych produktów. Ma to znaczenie zwłaszcza w odniesieniu do produktów bardzo do siebie podobnych, jakich wiele w segmencie artykułów FMCG i farmaceutycznych. W takim wypadku, chcąc zwiększyć sprzedaż, warto zwiększyć konsumencką znajomość naszej marki i nadać jej wartość konkurencyjną.
Świadomość marki to klucz do sukcesu
Za najniższy poziom znajomości marki uważa się jej świadomość (tzw. brand awareness), czyli - ni mniej, ni więcej - rozpoznawalność danej marki wśród konsumentów (a zwłaszcza - w jej grupach docelowych). Świadomość ta jest na ogół wypadkową podejmowanych działań marketingowych ukierunkowanych na komunikację marki (np. przekazów reklamowych, stosowania logotypów czy haseł), ale także - rekomendacji ze strony dotychczasowych zadowolonych użytkowników. Wszystko to pozwala kojarzyć markę z odpowiednią kategorią produktów. Dlatego już teraz warto zadać sobie fundamentalne pytanie:
Jak mierzyć świadomość marki?
Pomiar rozpoznawalności marki jest stosunkowo prosty - sprowadza się do poproszenia konsumentów o wymienienie tych marek, które kojarzą im się z dana kategoria produktową. Pozwala to wyznaczyć:
-
spontaniczną świadomość marki (spontaneous brand awareness) - czyli grupę marek, które konsument jest w stanie wskazać natychmiast i samodzielnie, bez pomocy prowadzącego badanie (grupę tę tworzą marki, o których klient pamięta - z racji na silną świadomość, marki tej grupy utożsamia się zatem z polem konsumenckiego wyboru);
-
świadomość TOM (Top od Mind awareness) - czyli marka, która konsument wskazał, natychmiast i samodzielnie, jako pierwszą (ponieważ jest to marka najlepiej zapamiętana i najłatwiejsza do przypomnienia, w sytuacji dokonywania wyboru, chcąc zaoszczędzić czas, konsument najprawdopodobniej to po nią właśnie sięgnie - wysoką świadomość TOM marki własnej uważa się za kluczowy cel tego przedsiębiorstwa, które dąży do zwiększenia swojego poziomu sprzedaży);
-
wspomaganą znajomość marki (prompted brand awareness) - czyli grupę marek, które konsument zna i jest w stanie wskazać dzięki przedłożonej mu przez prowadzącego badanie liście pozycji (grupę tę tworzą marki, które klient jest w stanie rozpoznać - jest to wyraz słabszej więzi konsumenta z marką niż ma to miejsce w przypadku ww. świadomości spontanicznej).
Pomiaru świadomości marki wg. wyliczonych wyżej rozwiązań najlepiej dokonać drogą badań ankietowych, realizowanych za pośrednictwem ogólnopolskich serwisów typu panele konsumenckie. Zaletą tego rozwiązania jest duży dostęp do szerokiego i zróżnicowanego grona konsumentów, a także możliwość realizacji ankietyzacji w sposób cykliczny - to istotne, ponieważ znajomość marki może zmieniać się w czasie, monitoring świadomości marki nie powinien być zatem działaniem jednorazowym. Największe firmy badawcze (realizujące m.in. Brand Awareness Research) dysponują autorskimi panelami tego typu - warto skorzystać z ich usług!
Prócz paneli konsumenckich, badanie świadomości marki przeprowadzić można również (także cyklicznie) z wykorzystaniem:
- ankietyzacji telefonicznej (CATI);
- ankietyzacji terenowej z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI);
- tradycyjnej ankietyzacji papierowej (PAPI).
W uzasadnionych przypadkach ww. ilościowe badania ankietowe można ponadto pogłębić (np. poprzez wywiady fokusowe realizowane w toku badań marketingowych - rozpoznawalność marek stanowi częsty ich komponent) czy uzupełnić o kompleksową analizę treści internetowych, a zwłaszcza zamieszczanych w popularnych dziś mediach społecznościowych. Media te jednak, choć pozwalają określić częstość i kontekst (pozytywny, negatywny) wyliczania poszczególnych marek, traktować jednak należy z pewna dozą nieufności - sporo opinii wyrażanych jest za pośrednictwem kont fikcyjnych, tworzonych z myślą o prowadzeniu marketingu szeptanego/szemranego, a i aktualne badania dowodzą, że jedynie praktycznie co trzeci internauta bierze aktywny udział w dyskusjach prowadzonych na temat produktów.
Warto działać świadomie… i postawić na świadomość marki
Świadomość marki to istotny czynnik w toku wyborów zakupowych, a z racji poleceń jako jednego ze źródeł takiej świadomości - niejednokrotnie także stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia badań lojalności klientów czy ich satysfakcji z nabytego produktu/usługi. Stąd też, umiejętna identyfikacja istnienia marki w świadomości konsumenta umożliwia:
- skuteczniejsze planowanie działań promocyjnych;
- rozpoznanie jego stopnia lojalności wobec marki;
- porównanie rozpoznawalności danej marki w odniesieniu do świadomości marek konkurencyjnych.
Jeśli chcesz zatem świadomie planować efektywne i skuteczne kampanie marketingowe, maksymalizując przy tym wolumeny sprzedaży swoich produktów/usług, już teraz rozważ prowadzenie stałego monitoringu świadomości swojej marki.
W mniejszym zakresie jest to proces możliwy do zrealizowania samodzielnie, dla pozyskania w pełni wiarygodnych i kompleksowych wyników warto jednak zwrócić się po pomoc do doświadczonych, działających w skali ogólnopolskiej, firm badawczych - zwłaszcza specjalizujących się w badaniach marketingowych/opinii i dysponujących własnym panelem konsumenckim.
Więcej informacji na temat jak znajomość wpływa na sprzedaż znajdziecie na portalu: badania znajomości marki
