Tag: badanie opinii

Rozwój nowoczesnych technologii przyniósł zmiany w wielu dziedzinach życia - także w sferze badań rynku. Jednym z bardziej namacalnych efektów tych zmian było wdrożenie w katalog metod badawczych takich rozwiązań jak ankietyzacja wykorzystująca studia teleankieterskie, a przede wszystkim - jak ankietyzacja opierająca się na kwestionariuszach elektronicznych.

 

Czym są ankiety elektroniczne?

Badania realizowane on-line (CAWI - Computer Assisted Web Interview) umożliwiają prowadzenie ankietyzacji za pośrednictwem przeglądarki internetowej - kwestionariusz ma formę strony internetowej, a widniejące na niej pytania i odpowiedzi kafeteryjne (a także inne elementy kwestionariusza - np. fotografie czy materiały audio-wideo) są na bieżąco pobierane z serwera. Oprogramowanie, które kontroluje zadawalność pytań jest odpowiedzialne za weryfikację i zapis odpowiedzi respondenta do odpowiedniej bazy danych.

Ilościowy charakter tej formy pomiaru determinuje jej kluczowe zalety:

• możliwość ankietowania licznych grup respondentów w relatywnie krótkim czasie;
• możliwość jednoczesnego realizowania wielu równoległych pomiarów;
• zapewnienie anonimowości respondentów, co przekłada się na wiarygodność uzyskanych wyników;
• możliwość opatrzenia kwestionariusza obiektami graficznymi i multimedialnymi, co pozwala m.in. na ocenę konceptów logotypów, opakowań itp.;
• możliwość stosowania różnorodnych typów pytań (otwartych, zamkniętych, filtrujących, opatrzonych rotowalną kafeterią, szeregujących odpowiedzi itp.).

Wsparcie oprogramowania komputerowego sprzyja jednak nie tylko samemu prowadzeniu pomiaru, ale także - pozwala dowolnie konfigurować badanie, monitorować postępy ankietyzacji, na bieżąco generować statystyki i wykresy. Nie bez znaczenia jest także automatyczny mailing z zaproszeniem do udziału w badaniu (zaproszenie obejmuje link do ankiety, a w razie konieczności - także dane logowania do formularzy).

Wszystko to przekłada się na automatyzację pomiaru - redukuje jego czas i koszt.

 

Ile kosztuje przeprowadzenie ankietyzacji elektronicznej?

Przechodząc do pytania zawartego w tytule artykułu warto wspomnieć, że cennik realizacji pojedynczej ankiety jest uzależniony od szeregu czynników. Wśród tych kluczowych wymienić należy - długość kwestionariusza oraz grupę respondentów, do jakiej jest kierowany. Jak wskazuje to przykładowy i publikowany przez jedną z badawczych firm cennik - badania ankietowe typu CAWI realizuje się już za kwotę 6-10 zł za pojedynczą krótką (do 15-250 pytań) ankietę. Kwestionariusze dłuższe, pozwalając pozyskać dużo więcej informacji, podnoszą koszt wykonania pojedynczej ankiety do kwot zaczynających się od 10-15 zł.

 

O ile przy standardowym badaniu tego typu, mailing zaproszeń do badania opiera się na bazie adresów e-mail dostarczonej przez Zamawiającego ankietyzację lub zbudowaną przez firmę badawczą, o tyle coraz popularniejszym rozwiązaniem jest korzystanie z baz już istniejących i stale rozwijanych przez agencje badawcze. Rozwiązania te wykorzystują tzw. panel internetowy (konsumencki) czyli specjalny typ serwisu, gromadzący konsumentów z całego kraju - bogata baza profili użytkowników stanowi podstawę doboru respondentów do ankietyzacji i precyzyjnego skierowania zaproszeń do ankiet tylko do konkretnych grup docelowych. Rozwiązanie takie obniża i tak już niskie koszty tego typu ankietyzacji - krótki kwestionariusz może zostać w takim wypadku zrealizowany za cenę od 5-6 zł, zaś dłuższy za cenę od 6-10 zł.

 

W odpowiedzi na zasadnicze pytanie tego artykułu należy zatem podkreślić, że realizacja badań ankietowych (zwłaszcza opierających się na panelu konsumenckim) nie są procesami kosztownymi. A biorąc ponadto pod uwagę mnogość korzyści, które ze sobą niosą - warto je zlecać profesjonalnym firmom badawczym.

Metoda jakościowa odnosi się do indywidualnych motywacji i sposobów działania konsumenta. Przeprowadzenie badań jakościowych pozwala na zapoznanie się z aktualnymi potrzebami klientów, jak i prognozowania ich w niedalekiej przyszłości. Metody jakościowe odpowiadają na pytanie dlaczego i wymagają bardziej wyczerpujących odpowiedzi niż w przypadku metod ilościowych.

 

Metody jakościowe stawiają na klienta

Najpopularniejszymi metodami jakościowymi są:

• FGI –zogniskowany wywiad grupowy;
• IDI – pogłębiony wywiad indywidualny;
• TDI – telefoniczne wywiady pogłębione.

Badania wykonywane z wykorzystaniem metody FGI mają miejsce w tzw. sali fokusowej. Grupa badawcza składa się z 6 – 8 osób. Samo spotkanie odbywa się pod nadzorem wyznaczonego moderatora, który czuwa nad poprawnością przebiegu badania oraz dba o to, aby każdy z uczestników mógł swobodnie się wypowiadać.

IDI oparty jest na indywidualnej rozmowie badanego z badaczem. Umożliwia to zapoznanie się z szczegółową opinią jednej osoby.

TDI to telefoniczna rozmowa z klientem przebiegająca według scenariuszu wywiadu. Metoda ta skupia się na uzyskaniu konkretnych informacji, a nie ich pogłębianiu.

 

Motywacja do zakupów… Skąd się bierze?

Badając rynek należy uwzględnić:

• potrzeby klientów;
• grupę docelowych konsumentów;
• kokurencję;
• nisze;
• reakcję rynku na dany produkt.

Dokonywanie zakupu czy korzystanie z danej usługi według nurtu behawioryzmu, którego reprezentował Skinner można postrzegać nie jako efekt działania osób trzecich, lecz jako skutek dobrowolnych zachowań. Zachowania te są celowe i umotywowane w potrzebach jednostek. Przy czym na wybory ludzi ma wpływ proces odkrywania, heurystyki, czyli przetwarzania informacji i rozwiązywania problemów. Obserwując zachowania ludzie należy postawić pytanie: co sprawia, że zachowanie X ma miejsce?. Postawienie konsumenta w świetle takich okoliczności pozwala oddziaływać bezpośrednio na jego potrzeby. Ważność rozpoznania indywidualnych potrzeb konsumenta wskazuje, że badania satysfakcji klientów i ich lojalności są elementarnym elementem rozwoju każdej firmy. Właściwe rozpoznanie potrzeb oraz zachowań konsumentów pozwala na czynne odpowiadanie na nie.

 

Dowiedzieć się więcej…

Biorąc pod uwagę potrzebę badań warto odnieść się zarówno do metod ilościowych, jak i metod jakościowych. Przy czym badania jakościowe pozwalają na:

• rozpoznanie potrzeb klientów;
• określenie poziomu znajomości marki;
• dokonanie oceny skuteczności materiałów reklamowych;
• poznanie oceny klientów odnośnie jakości produktów/usług;
• określenie reakcji na nowy produkt.

W badaniach rynku szczególne miejsce zajmuje metoda jakościowa, gdyż to ona pozwala odkrywać motywacje klientów, które są tak istotne w procesie wyboru produktu czy usługi - stanowi ona uzupełnienie pomiaru ilościowego, pozwalając dla przykładu pozyskać wiedzę o wyznacznikach preferencji konsumenckich  w toku badania satysfakcji klientów czy skojarzenia na temat marek w toku badania rozpoznawalności brandów.

Zwracając uwagę na potrzebę podtrzymywania dobrych relacji z klientem należy odnieść się do wielości metod, które umożliwiają nawiązywanie kontaktu z odbiorcami rynku. Do jednej z takich metod należy panel konsumencki, który jest miejscem, w którym gromadzą się grupy osób zainteresowanych wypełnianiem płatnych ankiet. Co więcej przeprowadzane tam badania związane są z obniżeniem kosztów procesów badawczych oraz ze skróceniem czasu analizy pozyskanych danych.

 

Badanie koncentruje się wokół ankietowanego

Chcąc uzyskać rzetelne informacje na temat opinii, postaw, motywacji bądź przekonań klientów należy zadać im pytania, które pozwolą na wydobycie informacji. Kierując się w stronę paneli konsumenckich należy pamiętać, iż:

• ankiety są dostępne dla każdego kto posiada dostęp do Internetu;
• lepiej sprawdzają się w kwestii badania młodych grup odbiorców;
• pozwalają zadbać o komfort ankietowanego;
• umożliwiają wzmocnienie poczucia anonimowości.

Dzięki przeprowadzeniu badania drogą internetową możliwe staje się motywowanie jego uczestników. Panele w tym celu wykorzystują metodę przyznawania punktów, które można wymieniać na konkretne rzeczy.

 

Nowe możliwości ankiety

Co więcej panele takie umożliwiają prezentowanie treści audiowizualnych, co wzmacnia nie tylko przekaz ankiety, ale także pozwala na:

• badania koncentrujące się na obrazach;
• badania skupione na dźwięku;
• przebadanie różnych elementów pod względem estetyki;
• dopasowanie elementów kolorystycznych czy dźwiękowych.

Pozyskane wyniki mogą przyczynić się do wybrania skutecznej ścieżki reklamy, ale także mogą posłużyć do zbadanie wartości odbiorców produktów. Wartości te zaś umożliwią nakierowanie prowadzonych działań w taki sposób, aby zapewniły realizację tychże.

 

Tego nie zapewni ci papierowa ankieta

Z wykorzystaniem paneli konsumenckich można przeprowadzać tak krótkie i proste ankiety, jak skomplikowane oraz wymagające od ankietowanego poświęcenia większej ilości czasu. W kontekście przeprowadzanej ankietyzacji panele takie zapewniają:

• zastosowanie pytań filtrujących;
• logiczny przebieg ankiety;
• wyzbycie się przez ankietowanego poczucia bycia ocenianym;
• wysłanie zaproszenia użytkownikom do uczestnictwa w badaniu.

 

Skuteczne znaczy zgodne z prawdą

Wzmacniając w ankietowanym poczucie bezpieczeństwa oraz odcinając go od bezpośredniej oceny przez ankietującego zwiększa się prawdopodobieństwo otrzymania odpowiedzi zgodnych z prawdą. Dlatego też panel konsumencki można traktować jako metodę prostą, szybką, skuteczną i realizującą potrzeby oraz wymagania odbiorców badania.

W celu zwiększenia swojej konkurencyjności na rynku należy we właściwy sposób zaplanować swoje działania, a także rozpoznać rynek, na którym się działa. W tym celu można przeprowadzić różnorakie badania – wśród nich warto w szczególny sposób wyróżnić badanie satysfakcji klienta. Pozwala ono zapoznać się odbiorcami osób, a także rozpoznać ich oczekiwania względem produktów/usług, motywacje, które skłaniają ich do zakupu/skorzystania oraz potrzeby.

 

Badania, które dają podgląd sytuacji

Satysfakcja powinna być poddawana regularnemu badaniu, gdyż jest stanem zmiennym. Stąd bierze się potrzeba, aby cyklicznie powtarzane badanie:

• odnosiło się do tych samych bądź podobnych zagadnień;
• było przeprowadzane z uwzględnieniem zachodzących zmian.

Te dwa czynniki pozwalają na monitorowanie postępów oraz efektów podejmowanych działań. Tak jeżeli chodzi o ich skuteczność, jak i efektywność. Dbając o wysokim poziom prowadzonych działań badania satysfakcji klienta pozwalają na zbadanie różnorakich zagadnień z wykorzystaniem specjalistycznych narzędzi.

 

Metody pozwalające interpretować sytuację

Procesy badawcze nakierowane na badanie zadowolenia konsumentów skupiają swoją uwagę zarówno na metodach ilościowych, jak i jakościowych. Pozwala to na ilościową prezentację zachodzących zjawisk oraz zrozumienie ich występowania. W tym celu korzysta się z:

• różnych form ankietyzacji (PAPI, CATI. CAWI, CAPI);
• indywidualnych wywiadów pogłębionych;
• zogniskowanych wywiadów grupowych.

 

Metoda nie jest przypadkiem

Niezależnie od wyboru formy ankietyzacji należy pamiętać, iż środek komunikacji z konsumentem w badaniach satysfakcji klienta powinien odpowiadać im predyspozycją, a także powinien odnosić się do najbardziej efektywnego źródła pozyskiwania danych. Stąd tak ważne jest, aby zabierając się za przeprowadzenie procesu badawczego:

• uwzględnić charakter prowadzonej działalności;
• właściwie określić grupę odbiorców badania;
• wybrać odpowiednią próbę badawczą.

Wybierając metodę badawczą należy pamiętać, że to w głównej mierze od niej zależy powodzenie prowadzonych działań badawczych.

 

Cel badania pozwala na rozwój

Podejmowane działania w obrębie przeprowadzanych projektów badawczych pozwalają na wzmocnienie aktualnej sytuacji, jak i jej poprawę. Zważając na złożoność występujących zjawisk na rynku przeprowadzane procesy takie jak na przykład badania satysfakcji klienta powinny odpowiadać wcześniej ustalonym celom oraz skupiać się na wydobywaniu informacji, które pozwolą na dalszy rozwój.